半年已逝去，家电行业经过艰难的疫情时刻，终于整体回暖，销量出现了明显增长，特别是新兴品类的表现尤为突出。

  传统品类以厨房小家电为主，主要包含电饭煲、电磁炉、豆浆机、破壁机等厨房电器，主要玩家为美的、苏泊尔、九阳，CR3 合计市占率在 90%左右，竞争格局高度稳定。而新兴品类小家电更关注碎片化生活消费场景需求，细分度更强，功能创新元素更多，产品个性化程度更高， 与年青一代消费者心理需求的吻合度也更高。

  从行业增长潜力上看，发达国家小家电行业发展较为成熟，小家电保有率较高，行业复合增速已回落至个位数。而我国小家电市场仍处于成 长期，人均保有量与细分品类延展空间较足，预计 2021-2023 年小家电市场规模复合增速将保持在 10%以上。

  厨电市场结构性分化明显，集成&洗嵌引领市场。疫情以来烟机、燃气灶等传统的大厨电市场受损，集成灶、洗碗机及嵌入式产品呈 增长态势。 据中怡康测算，2020 年洗碗机、集成灶、嵌入式产品零售额分别是30.8%、12%、9.2%，传统厨电零售额普遍呈下降态势。

  高端家电市场比重持续提升，疫情后白电、厨电、健康清洁类小电提升明显。从2017年开始，每个价位的家电都存在购买变化。 2017年销售额比重最大的是1万元以上彩电、2018年销售额比重最大的是6千元以上厨电、2019年销售额比重最大的是6千元以上 厨电、2020年（1-10月）销售额比重最大的是6千元以上厨电。 厨电是近几年销售最频繁的品牌品类，并且花了钱的人高消费的厨电也能接受。

  在所有家电消费者当中，80后是家电行业消费的主力军，并且也是高端家电产品的主要花钱的那群人。其中，家电作为我们日常生活必不可少的物 品，“守护全家人的健康”是大部分消费者的消费因素，高端消费者追求家电功能多样化、智能化，看重外观设计，愿意为创新科技付费。

  大家电高端消费者更注重渠道服务体验，如售后支持，安装，对专业服务有较高期待，小家电高端消费者则追求更高的购买便利性。

  线验是购买家电的主要方式，其中大家电主要是通过线下购买，小家电主要是通过线上购买，电子商务平台也是家电购买的渠道。

  从淘宝直播近30天带货趋势来看，在电商节日期间家电行业带货趋势会相对高涨，而日常直播中的带货直播数、带货频次、观看 数等表现比较平稳，没有过大的涨幅。说明家电行业在消费趋势上存在局限性，需求强烈和官方扶持活动等才会刺激消费热情， 进而带动带货趋势。

  从抖音近90天的直播趋势来看，大家电类在电商节日如618期间，带货直播数会明显的上涨。而实时观众数、上架商品数没有过大的 起伏。总的来说，大家电作为价格相对高昂的商品，会热情参加电商节日来刺激和增长消费，日常大家电类商品的直播较平稳。

  从快手近90天带货直播趋势来看，6月27日之前带货趋势稳定，无显著的上涨趋势，作为价格相对高昂的商品，商品转化率较为落 后。6月27日后有明显的缓慢上涨的趋势，其主要推动因素在于夏季原因，空调等相关联的商品带货了销量的增长。

  大家电类商品种类较多，从大家电商品的价值 来看，100-300元的价位占比最高，商品占 比也是最大，其次是300-500元价位的商品。 从大家电消费地域来看，东莞、广州、杭州 等一线城市是大家电消费的主要地区。

  女性是大家电的主要花钱的那群人，此外，95 后的年轻花钱的那群人是大家电的消费主力，其次是85后花钱的那群人。

  厨房电器和生活电器的消费主要是女性消费群体，其中95 后、85后是厨房电器的消费主力，95后占比 略胜一筹，这与95后的生活质量提高有很大 的关联。

  从厨房电器价格分布来看，1000元以上价位 占比最大，厨房电器是人们日常必需品，其功 能、使用效果等与其价格成正比，因此，价格 都相对高昂。 厨房电器消费地域分布与大家电地域消费具有 一致性，大多分布在在东莞、广州、杭州等一线 城市。

  生活电器包含范围相对广泛，从价格分布来看， 100-300元价位的商品占比最大，其次是300- 500元。从厨房电器消费地域看来，大多分布在 在北京、重庆、杭州等一线城市。

  薇娅作为行业穿搭的主播，大多分布在在美妆和服装产品，家电行业类商品带货频次较少，在薇娅直播间购买家电行业的 主要为女性花钱的那群人。 其中近半年美的、德尔玛品牌通过薇娅带货成为销量最高的品牌。

  李佳琦作为一起变美行业的主播，受李佳琦自身粉丝属性影响，家电行业购 买群体也主要为女性。 其中近半年九阳、飞科、格力通过李佳 琦带货成为销量最高的品牌。

  由于家电产品的特殊性、单品价值较高、对现场体验有要求，很难通过主播带货冲上很高的销量，所以还是以传统电商京东、天猫、苏宁易购等销售为主。而传统百货商场仍占有一席之地。

  总体而言，2021年上半年，中国家电消费市场随整体经济平稳复苏。上半年，我国家电市场零售额规模为4293亿元，同比增长16.3%，低于上半年我们国家社会消费品零售总额增速，两年平均增长-0.047%。

  线上的家电渠道如京东、天猫的份额有小幅扩大；从线下转线上的渠道如苏宁易购、国美略有缩小；受益于线下市场复苏，其他以线下零售为主的渠道商份额相对来说比较稳定。在具体份额上，京东以32.21%的份额居榜首；苏宁易购位列第二，份额占比18.87%；天猫紧随其后，占比14.79%；国美电器份额为5.12%。

  2021年上半年，在统计的15大类商品中，11类商品回到甚至超过2019年上半年水平，家电产品位列其中。从家电细分品类看，除彩电、空调外，其他品类家电市场规模均已回到2019年同期水平。

  三线以下的中国家庭正在加速“智能进化”，性能好价格低的智能小件最受下沉市场欢迎。随着“小镇青年”快速成长为消费主力，下沉市场对商品品牌和品质的要求提高，促进了下沉市场的消费升级。上半年，农村居民人均消费支出7464元，增长20.2%，扣除价格因素，实际增长19.7%，比城镇居民消费支出增长水平高出3.7个百分点。换言之，农村消费者更舍得买东西。

  产品均价普遍提升。2021年上半年，除极个别产品外，家电产品均价普遍上升。其中，彩电产品上升最多，增幅超过30%。家电价格提升，还在于原材料价格上涨。

  以健康化、智能化为主要方向的新功能加速产品迭代。家电成为加入鸿蒙智能生态系统最多的领域，更多消费者为智能家电埋单，智能家电在零售市场的比例越来越高。

  2021年上半年，线下市场复苏明显，但家电消费向线上转移的趋势难以逆转，线上、线下两大类零售渠道经过短暂的平分秋色阶段后，迅速融合重生。

  整体而言，中国家电行业已进入提速换挡周期，以平稳增长进入智能化、高端化、新兴品类的新赛道，品牌商要抓住机遇，收获周期红利。